Haber: Ganime İlayda Kılıç
Fotoğraf: Muhammed Aktı
Editör: Nazlı Aygen
İstanbul Üniversitesi, (İÜ, Haber Merkezi) – İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi’ nde Ajans İstanbul İletişim ev sahipliğiyle Think Neuro Ortağı ve Partner & Strateji Direktörü Eda Ocak’ın katılımıyla ‘Nöropazarlama: Duyguların Zihin Haritası’ atölyesi gerçekleştirildi.
İstanbul Üniversitesi (İÜ) İletişim Fakültesi’nde Ajans İstanbul İletişim ev sahipliğinde Think Neuro Ortağı ve Partner & Strateji Direktörü Eda Ocak’ın katılımıyla gerçekleşen “Nöropazarlama: Duyguların Zihin Haritası” atölyesinde iletişim stratejilerinde duyguların belirleyici rol oynadığını belirten Ocak, “Rasyonel canlılar değiliz, rasyonelleştiren canlılarız” sözleriyle altını çizdi. Atölyede geleneksel araştırmalarının neden yetersiz kaldığı ve insan beyninin satın alma kararlarını nasıl verdiği çarpıcı örneklerle incelendi.
“Neden nöropazarlama araştırmalarına ihtiyaç vardır?”
Pazarlamanın temel amacının hedef kitleyi anlamak olduğunu belirten Ocak, geleneksel soru-cevap yöntemlerinin genellikle eksik veya hatalı sonuçlar verdiğini ifade etti. İnsanların evrimsel süreçten bu yana “sosyal canlılar” olduğuna ve toplumsal kabullere göre hareket etmeye meyilli olduklarına dikkat çeken Ocak, “Sokak röportajlarında insanlara ne izlediklerini sorduğumuzda belgesel derler ancak reytinglere bakıldığında başka programlar birinci çıkar. Kişi toplumun doğru kabul ettiği neyse onu söylemeye yönelir. Duyguları beyanla ifade etmeye çalışmak imkansızdır. İşte insanın kararlarının ardındaki gerçek kaynağı, yani süzülmemiş duyguları ölçümleyebilmek için nöropazarlama araştırmalarına ihtiyaç duyarız.” sözleriyle vurguladı.
“Rasyonel canlılar değiliz, rasyonelleştiren canlılarız.”
Tüketici zihnindeki karar alma mekanizmasının sanılanın aksine mantıksal işlemediğini belirten Ocak, kararların beyinde nasıl şekillendiğine dair nörolojik veriler paylaştı. Karar alma silsilesinde önce algıların ve hislerin olduğunu, düşüncenin ise en son aşamada devreye girerek alınan karar mantıklı bir kılıf uydurduğunu söyleyen Ocak, sözlerine şöyle devam etti: “Hepimiz çok rasyonel olduğumuzu düşünerek büyütüldük. Ancak hayatta verdiğimiz en önemli kararlara bakın; işin içinde hep bir duygu tetikleyicisi vardır. Beynin temel görevi bizi hayatta tutmaktır. Canımız sıkıldığında, dopamin ve serotonin düştüğünde beynimiz o hormonları yerine koymak için çabuk çözümler ara ve bizi aniden alışverişe yönlendirir. Kararı duygularımızla veririz, ardından mantığımız devreye girer ve ‘Zaten ihtiyacım vardı’ diyerek o kararı post-rasyonalize ederiz.” Başarılı bir iletişimin ve akılda kalıcılığın sırrının doğrudan duygulara hitap etmekten geçtiğinin altını çizen Ocak, teknoloji devlerinin bile ürün özelliklerini saymak yerine, “geride kalma korkusu” gibi hisleri tetiklediğini örneklerle anlattı.
Katılımcılara iletişimin altın kuralını veren Ocak, sunumunu şu sözlerle tamamladı: “Bir bilgiyi duygu vagonlarına koymadan bir yerden diğer bir yere aktaramazsınız. Karşınızdaki insandaheyecan, tutku veya coşku yaratarak beyin kimyasını değiştirmezseniz, ne anlatırsanız anlatın o bilgi unutulup gider. Eğer insanların rasyonel değil, irrasyonel varlıklar olduğunu kabul ederseniz, iletişimde karşınızdakini etkileyebilme ve onu harekete geçirebilme gücünüz de o derece artacaktır.”
Atölye teşekkür belgesinin takdimi ve toplu fotoğraf çekimiyle noktalandı.
